Formen und Farben sind in der Werbung wesentliche Werkzeuge, um ästhetisch ansprechende Bilder zu schaffen. Diese erleichtern es dem Publikum, auf das Wertversprechen einer Marke zu reagieren. Unwirksame Anzeigen wird oft auf schlechte Botschaften zurückgeführt. Schlechte Ästhetik durch Formen und Farben kann jedoch ebenfalls zu wirkungsloser Werbung führen, indem sie Wertversprechen einfach verschleiert.
Der Unterschied zwischen Ästhetik und Markenpersönlichkeit
Es ist nützlich, die Hauptprobleme zu kennen, die den Einsatz von Formen und Farben in der Werbung vorantreiben. Nur so lassen sich Fehltritte vermeiden, die die komplette Werbewirksamkeit zunichtemachen könnten. Die Ästhetik ist die Schlüsselüberlegung, die sich für die Verwendung von Formen in der Werbung anbietet. Markenpersönlichkeit ist der Schlüsselbegriff, der für Farben in der Werbung gilt.
Der Goldene Schnitt in der Werbung
Der Goldene Schnitt ist ein mathematisches Konzept von Proportionen, das häufig in der Natur, der Architektur und in Kunstwerken zu finden ist. Er wird als die Zahl 1.618 ausgedrückt. Der Goldene Schnitt ergibt eine Form, die in etwa den Proportionen eines Breitbildfernsehers entspricht. Laut dem Professor der Duke University, Adrian Bejan, erleichtert die perfekte Symmetrie des Goldenen Schnitts es dem Auge und dem Gehirn, die Bilder nach wichtigen Informationen abzutasten. Zudem ermöglicht er dadurch einen schnelleren Informationsfluss von Auge zu Gehirn.
Welche Rolle spielt die Fibonacci-Folge?
In der Werbung werden häufig Fibonacci-Sequenzen eingesetzt, um ästhetisch ansprechende Formen zu erzielen. Den Goldenen Schnitt finden Sie auch in der Fibonacci-Zahlenfolge, bei der eine nachfolgende Zahl durch Addition der beiden vorhergehenden Zahlen, also 0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13 usw., hergeleitet wird. Zum Beispiel entspricht 13 geteilt durch 8 ungefähr 1,618 bei 1,625. Die Fibonacci-Folge erzeugt perfekte Spiralen aus Quadraten — Rechtecken — mit den Breiten der aufeinanderfolgenden Zahlen. Diese perfekten Spiralen sind in der Natur allgegenwärtig, vom niedrigen Schneckenhaus bis zur Form der Milchstraßengalaxie. Advertising Art Directors verwenden Fibonacci-Sequenzen, um das Publikum mit ästhetisch ansprechenden Formen in Werbung, Logos und Webseiten zu begeistern. Laut Doug Bowman, Creative Director von Twitter, basiert das Twitter-Design ebenfalls auf dem goldenen Schnitt.
Abmessungen der Form
Führende Autoritäten auf dem Gebiet der Formästhetik in der Werbung, fassen vier Dimensionen zusammen, die die Formästhetik regulieren: Winkligkeit, Symmetrie, Proportion und Größe. Die Winkligkeit umfasst Formen mit Winkeln und Kurven. Winkel werden mit dem Männlichen assoziiert – scharf und abrupt; gebogene Formen werden mit dem Weiblichen assoziiert – weich und kontinuierlich. Symmetrie bezieht sich auf die ästhetische Vorliebe für Formen, die ausgewogen sind. Proportionalität bezieht sich auf die ästhetische Vorliebe für proportionale Formen. Größe bezieht sich auf die ästhetische Vorliebe für übergroße Bilder. Obwohl die Autoren den Goldenen Schnitt in ihrer Arbeit nicht explizit erwähnen, kann man die Übereinstimmung zwischen ihrer Formästhetik und dem Goldenen Schnitt erkennen.
Farbe in der Werbung
Obwohl Farbe bis zu 85 Prozent des Grundes ausmacht, warum Käufer im Einzelhandel ein Produkt einem anderen vorziehen, beeinflusst Farbe laut der Color Marketing Group verschiedene Menschen unterschiedlich, je nach persönlichen Faktoren wie Stimmungen und Erfahrungen. Daher verwenden Marketingfachleute Farbe in der Werbung im Allgemeinen, um Markenpersönlichkeiten auf der Grundlage von Farbassoziationen und Angemessenheit zu etablieren und nicht als Mittel, um Sympathie zu gewinnen.
Zum Beispiel wird Weiß im Allgemeinen mit Reinheit und Unschuld assoziiert, während Schwarz mit Macht und Kontrolle assoziiert wird. So könnte es für die zukünftige Schwiegermutter als „unangemessen“ angesehen werden, wenn die Braut zum ersten Mal ein schwarzes Hochzeitskleid trägt, obwohl Schwarz die Lieblingsfarbe der Schwiegermutter sein könnte. In ähnlicher Weise versuchen Vermarkter, angemessene Farben mit den gewünschten Markenpersönlichkeiten in Einklang zu bringen, die sie von den Verbrauchern wahrnehmen wollen.