Streben nach Angleichung von Vertrieb und Marketing

Der Stresstest. Ein uraltes Werkzeug, das Ihnen helfen kann zu verstehen, wie robust Ihre Prozesse in Zeiten hoher Belastung sind. Im Allgemeinen können sie jedes Szenario abdecken, aber nur sehr wenige Unternehmen werden in den sechs Monaten der Turbulenzen, die das Jahr 2020 mit sich gebracht hat, getestet haben.

Nichtsdestotrotz hat die Harvard Business Review im Jahr 2018 den B2B-Vertrieb und das B2B-Marketing einer Reihe von Szenarien unterzogen, um festzustellen, wie wichtig es ist, dass jede Abteilung richtig ausgerichtet ist.

Sie stellten fest, dass falsch ausgerichtete Ziele eine erhebliche Belastung darstellen könnten. Wenn beispielsweise Marketingmanager einen Preis festsetzten, den die Vertriebsmitarbeiter für unrealistisch hielten, verringerte dies ihre Motivation, etwas zu erreichen, das sie für zu schwierig hielten, und führte dazu, dass die Vertriebsmitarbeiter mehr Ressourcen für den Verkauf einsetzten.

Obwohl neue Disziplinen wie das Wachstumsmarketing immer beliebter werden, ist die Trennung zwischen Marketing und Vertrieb so ausgeprägt wie eh und je. Letztes Jahr gaben nur 21% der B2B-Unternehmen an, dass sie mehr als die Hälfte ihres Jahresumsatzes durch Marketing erzielen könnten.

Und wenn die Angleichung im relativen Komfort der Jahre 2018 und 2019 von Bedeutung war, können Sie darauf wetten, dass sie jetzt von Bedeutung ist.

Wie wir in unserem neuesten Leitfaden für die Vermarktung von Inhalten in Zeiten der Unsicherheit betonen, ist Ihre Erholung von den Auswirkungen der Pandemie untrennbar mit der Wiederbelebung Ihrer Kunden verbunden, weshalb alle relevanten Interessengruppen an einem Strang ziehen müssen, um dieses Ziel zu erreichen.

In diesem Jahr haben wir Forrester Consulting beauftragt, europäische Vertriebs- und Marketingexperten zum Thema Ausrichtung zu befragen. Fast 9/10 Manager und Direktoren waren sich einig, dass Ausrichtung bedeutet, dass sie die Kundenbedürfnisse besser erfüllen, die Kundenerfahrung verbessern und kritisches Geschäftswachstum ermöglichen.

Obwohl sich beide Seiten von ihrer eigenen Ausrichtung überzeugt fühlten, hob die Studie vier Schlüsselbereiche hervor, die sie daran hinderten, einen maximalen Kundennutzen zu erzielen:

Vertrieb und Marketing werden von verschiedenen Personen auf unterschiedliche Weise gemessen
Die von ihnen verwendeten Prozesse und Systeme sind unterschiedlich
Jede Abteilung erstellt Inhalte ohne Mitwirkung der anderen
Die alltägliche Beziehung ist zu passiv
Diese Ergebnisse werden auch durch eine Studie aus dem Jahr 2018 untermauert. Doch während die Fortschritte in leichteren Zeiten langsam waren, zwang die aktuelle Situation in vielen Fällen Verkauf und Marketing zu einer effektiveren Zusammenarbeit.

Der COVID-Antrieb

Marketingfachleute mussten extrem schnell auf die sich schnell verändernde Landschaft reagieren, ihre Botschaften entsprechend den realistischen Möglichkeiten der Unternehmen anpassen und dann mit dem Vertrieb zusammenarbeiten, um ihnen dabei zu helfen, die angepassten Kundenerwartungen festzulegen – und zu erfüllen.

In ähnlicher Weise waren die Vertriebsteams diejenigen, die auf die Bedürfnisse ihrer Kunden hörten und diese Rückmeldungen dann an das Marketing weitergaben, damit das Unternehmen versuchen konnte, sie effektiver zu erfüllen.

Diese Symbiose mag in der Hitze einer Pandemie geschmiedet worden sein, aber sie unterstreicht, was unsere Studie mit Forrester Consulting ergab: Eine bessere Zusammenarbeit führt zu einem besseren Kundenerlebnis.

Den Verkäufern einen Platz am Tisch zu geben, ist für Content-Vermarkter von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, eine Strategie zu entwickeln oder Inhalte zu schaffen, bei denen der Kunde an erster Stelle steht. Sie wissen aus erster Hand, was bei Kunden und Interessenten vor sich geht – sie hören es tagein, tagaus.

Es gibt einen Grund dafür, warum 5 von 10 Organisationen in der gesamten EMEA-Region planen, in den nächsten 12 Monaten Initiativen für Marketing und Vertrieb zu implementieren oder auszuweiten:

  • gemeinsam an einer Full-Funnel-Strategie zu arbeiten
  • Miteigentum am Boden des Trichters übernehmen
  • KPIs teilen
  • Dem gleichen Leiter berichten

Je mehr beide Seiten gemeinsam an Plänen arbeiten, an den Treffen des jeweils anderen teilnehmen und gemeinsam Lücken in der Pipeline untersuchen, desto effektiver können sie gemeinsame Probleme identifizieren und einen gemeinsamen Ansatz finden.

Mit einer einzigen Strategie zur Qualifizierung und Leitung durch eine einzige Führungskraft können beide Abteilungen sicher sein, dass die neue Richtung die Probleme, die sie gemeinsam erkannt haben, angehen wird.

Kaufverhalten erfordert bessere Zusammenarbeit

Die Pandemie führt dazu, dass B2B-Käufer zunehmend auf digitale Selbstbedienungskanäle zurückgreifen, was bedeutet, dass sich die Verantwortung für den Vertrieb weg von den Verkäufern und hin zu den traditionellen Marketingkanälen verlagert.

Da die Erwartungen der B2B-Kunden an verbraucherähnliche Erlebnisse steigen, kann eine Verbesserung der Kundenreiseerfahrungen zu einer um bis zu 50 % höheren Wahrscheinlichkeit führen, die Kunden an sich zu binden oder den Verkauf zu steigern.

Kombiniert mit der Notwendigkeit, dass Vertriebsmitarbeiter während komplexer Interaktionen zur Unterstützung zur Verfügung stehen müssen, bedeutet diese erhöhte Fluidität, dass eine neu gefundene Zusammenarbeit zwischen Abteilungen wahrscheinlich nicht nur vorübergehend sein wird.

Ganz gleich, auf welcher Seite des Vertriebs- oder Marketing-Zauns Sie sitzen, es ist also an der Zeit, diese Barrieren dauerhaft abzubauen.

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